本课选取的阅读材料首次发表于Reason杂志。这是发生在诺贝尔经济学奖得主米尔顿弗雷德曼、全食超市(Whole Food Market)CEO约翰麦基以及赛普拉斯半导体CEOT.J.罗杰斯之间,关于企业社会责任的一场辩论。原文来自约翰麦基2005年的博客文章《重思企业的社会责责任》,中文翻译仅供学习及讨论用途。

丰巢公开课《企业的社会责任》之二:麦基的进一步论述
丰巢公开课《企业的社会责任》之三:弗里德曼的进一步阐述

一、阅读材料

1.1、杂志导读

三十五年前,米尔顿弗里德曼为《纽约时报》杂志撰写了一篇著名的文章,其标题恰当地总结了其主旨:“企业的社会责任是增加利润。”这位未来的诺贝尔经济学奖获得者对那些热衷社会公益的资本家没有耐心,这些人声称“商业不仅仅关注利润”,而且关注促进理想的“社会”目标,该企业具有'社会良知',并认真对待其提供就业的责任、消除歧视、避免污染,以及其他类似能够成为社会推动者的角色。

弗里德曼现在是胡佛研究所的高级研究员和芝加哥大学经济学荣誉教授,这位保罗斯诺登拉塞尔杰出服务教授尖锐的写道:“这些人正在传播纯粹的社会主义,讲说话的商人是不知不觉的幼犬宠物,他们过去几十年来一直在破坏自由社会的基石。”

全食的创始人兼首席执行官约翰·麦基(John Mackey),则是一位不同意弗里德曼的商人。 麦基自称是自由主义的拥戴者,在他的谈话中,充斥着路德维希·冯·米塞斯和亚伯拉罕·马斯洛,奥地利经济学和占星术,他认为弗里德曼的观点,对他和其他许多企业行为评论过于狭隘。更重要的,他认为弗里德曼的观点过于悲观的低估了资本主义中的人道因素。

在接下来的辩论中,Mackey阐述了他对企业社会责任的个人看法。弗里德曼则做出了针锋相对的回应,T.J罗杰斯,赛普拉斯半导体的创始人兼首席执行官,也参加了这场辩论;罗杰斯被“财富”杂志称为“美国最强硬的老板之一”,被视为自由放任经济主义的首席代言人。他认为企业应该通过最大化“长期股东价值”,而不是通过向慈善机构捐赠时间和金钱来为社会做出共享。

理性提供这种交流作为讨论的起点,对所有自由思想和自由市场的奉献者来说都应该是非常重要的。

1.2、消费者利益优先于股东利益

约翰麦基

1970年,米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)写道,“企业只有一种社会责任 - 使用其资源并参与旨在增加利润的活动,只要它符合游戏规则,也就是说,参与公开和自由竞争,没有欺骗或欺诈。”这就是自由市场经济学家的正统观点:企业唯一的社会责任是为股东实现利润最大化。

我非常不同意。我既是商人,也是自由市场和自由主义者,但我相信,开明的公司应该努力为所有参与者创造价值。从投资者的角度来看,企业的目的是最大化利润。但这不是其他利益相关者的目的 - 对客户,员工,供应商和社区而言。这里面的每一个角色都会根据自己的需求和愿望来定义公司存在的目的,每个观点都是有效和合法的。

我的观点不应该被误解为对利润的敌意。我相信我对创造股东价值有所了解。当我27年前,以45,000美元的资金与伙伴们创立Whole Foods Market时,我们第一年的销售额只有25万美元。而在过去的12个月里,我们的销售额超过46亿美元,净利润超过1.6亿美元,市值超过80亿美元。

但是,通过将股东价值作为我们业务的主要目的,我们并不能实现股东价值的巨大增长。在我的婚姻中,我妻子的幸福本身就是目的,而不仅仅是我自己幸福的手段;爱引导我把妻子的幸福放在首位,但这样做也使我自己更快乐。同样,成功的企业应该将客户放在首位,优先于投资者。在以利润为中心的业务中,客户幸福仅仅是达到目的的手段:最大化利润。而在以客户为中心的业务中,客户的快乐本身就是目的,并且将比以利润为中心的业务能激发更大的兴趣、热情和同理心。

这并不是说我们只在乎客户。在全食,我们通过为所有六个最重要的利益相关者创造的价值多少,来衡量我们的成功:客户,团队成员(员工),投资者,供应商,社区和环境。我们的理念在可以通过专栏中的这张图来标识。

当然,没有神奇的公式来计算每个利益相关者应该从公司获得多少价值。这是一个动态的过程,随着竞争激烈的市场而发展。没有利益相关者会一直保持满意,所以公司领导者的职责,就是找到能持续为共同利益服务的解决方案。

很多人都会很容易接受我的观点,即关心客户和员工是好事。但他们并不认同,公司对其社区和环境应该负有任何责任。他们认为,向慈善事业捐赠时间和资金,无异于从投资者除偷窃。毕竟,公司的资产在法律上属于投资者,不是吗?管理层负有最大化股东价值的信托责任;因此,任何不能使股东价值最大化的活动都违反了这一义务。如果你对其他人有利他主义,你应该用自己的钱来行使这种利他主义,而非使用公司的资产。

这个想法听起来很合理。公司的资产确实属于投资者,管理者确实需要负责地管理这些资产。在我看来,这个论点并没有错,但是它太狭隘了。

首先,毫无疑问,企业的慈善行为有助于业务的良好发展,并为投资者的长期利益服务。例如:除了每家Whole Foods商店每年进行的数千笔小额捐款外,我们还全年举办5天的5%捐款。在那些天,我们将商店总销售额的5%捐赠给非营利组织。虽然我们的商店会选择那些有价值的公益组织来支持,但他们也倾向于优先选择具有大量会员的机构,在当天联系并鼓励他们在我们的商店购物以支持该机构。这通常会带来数百名新客户或失联客户进入我们的商店,其中许多客户随后成为常客。因此,5%捐款日,不仅可以让我们支持有公益组织,更是一项出色的营销策略,使Whole Foods的投资者受益匪浅。

也就是说,我相信这些计划是完全合理的,即使它们没有产生任何利润甚至没有产生公共效果。这是因为我相信是企业家,而非投资者,有权利和责任来定义公司的目的。创建公司的企业家将所有生产要素结合在一起,并将其协同为可行的业务。正是企业家制定了公司战略,并与所有自愿合作的利益相关者(包括投资者)谈判贸易条件。在Whole Foods,我们“聘请”了我们的原始投资者,他们并没有雇佣我们。

当我们在1985年起草我们的使命声明时,我们宣布会将公司净利润的5%捐赠给慈善机构。到现在,我们的政策已经实施了20多年,在我们的首次公开募股之前则已有7年之久。当我们制定这项政策时,所有七位私人投资者在董事会任职时都投了赞成票。当我们在1989年引入风险投资资金时,没有一家风险投资公司反对这项政策。此外,在近14年的上市交易中,几乎没有投资者曾对该政策提出异议。如果公司的原始所有者一致批准该政策,并且所有新的投资者在政策生效并得到广泛宣传后菜进行投资,那么Whole Foods的慈善捐赠,怎么可能被称为对投资者的“盗窃”?

上市公司的股东自愿购买并持有股票。如果他们不同意喜欢公司的理念,他们随时可以出售他们的投资,就像客户和员工如果不喜欢交易条款,就可以中止与公司的关系一样。如果这对股东来说,这些慈善行为是不可接受的,他们总是有合法权利在年度股东大会上提交决议,以改变公司的慈善行为。事实上,这些年来,通过股东决议,我们改变了不少公司政策。

对Whole Foods慈善理念的另一个反对意见是如何界定边界?如果捐赠5%的利润是好的,10%会不会更好?为什么不将我们100%的利润捐赠给社会?但Whole Foods对我们的社区负有责任,并不意味着我们对投资者没有任何责任。这是一个找到适当平衡并努力为所有利益相关者创造价值的问题。捐赠给社区的“正确金额”是5%吗?我不认为这个问题有确定的答案,只是我认为0%太少了。这是公司联合创始人决定的合理金额,并且在我们做出决定时,获得了公司所有者赞成的比例。企业推动慈善事业是一件好事,但它需要合法性,需要投资者批准。根据我的经验,大多数投资者都明白,这对公司和社会都是有益的。

这并没有回答为什么我们向社区利益相关者提供资金的问题。为此,你应该转向自由市场经济学的父亲亚当·斯密。《国富论》当然是一项巨大的成就,但经济学家还应该阅读史密斯的另一本伟大着作《道德情操论》。在书中,他解释说,人性不仅仅与自身利益有关。它还包括同理心、同情、友谊、爱和寻求社会认同。作为人类行为动机,这些至少与自身利益同样重要,甚至对不少多人来说,可能更重要。

当我们是小孩子时,我们是以自我为中心的,只关心我们自己的需要和欲望。随着我们的成熟,大多数人都会超越这种自我中心主义,开始关心他人 - 他们的家人,朋友,社区和国家。我们的爱的能力可以进一步扩展:爱不同种族,宗教和国家的人 - 可能对所有人甚至其他有感知的生物都有无限的爱。这是我们作为人类的潜力,为各地人民的繁荣带来欢乐。 Whole Foods为我们的社区提供资金,因为我们关心他们,并感到有责任帮助他们尽可能地蓬勃发展。

Whole Foods所践行的商业模式,可以代表一种新的资本主义形式,一种更有意识地为共同利益而工作,而不仅仅依赖于“看不见的手”来为社会创造积极成果。资本主义的形象在全世界都处于可怕的状态,公司被普遍视为自私、贪婪和冷漠的。这既是不幸的,也是不必要的,如果企业家和经济学家广泛采用我所讲述的商业模式,这些现象都是可以改变。

既然将我们的爱和关怀扩展到我们狭隘的自身利益之外,既不会违背我们的人性,也不会阻碍我们的财务成功,事实上,它还能让这两方面都实现得更好。那么,为什么我们不在经营和经济理论中鼓励这一点?为什么要把我们的理论限制在如此悲观和孤独的人性观中呢?我们究竟在害怕什么?

1.3、别装了,企业做慈善只是一种虚伪的托词

米尔顿弗里德曼

通过追求自己的利益,[个人]经常比他真正想要改善社会,更够更有效地促进社会的利益。对那些为了追求公共利益而做生意的人,我从未没见过任何一个做得很好的。 - 亚当史密斯,国富论

麦基所讲的,在商业社会责任方面与我的观点的差异,很大程度上都是夸夸其谈。去掉那些煽情的话语,实事上我们完全一致。全食的所做所为,完全符合我1970年在纽约时报杂志文章中所阐述的原则。

我非常尊敬全食,它很难复制,在一个激烈竞争的行业中,表现如此优秀。如果它将其资源的任何一部分用于履行与底线无关的社会责任,那么它现在将被破产或者将被接管。以下是麦基本人如何描述他的公司的活动:

“最成功的企业把客户放在首位,而非投资者”(这显然意味着这是投资者放在首位的方式)。
“毫无疑问,适当的企业慈善行为是好事,对投资者的长期利益有利。”

将此与我在1970年写的内容相比较:

“当然,在实践中,社会责任学说往往是对其他理由而非这些行动真正理由的掩饰。”
“为了说明,作为一个小社区的主要雇主的公司,长期以来可能会投入资源为该社区提供便利设施或改善其政府。在每一个案例中,都有很强的诱惑力将这些行为合理化为一种'社会责任'。在目前的观点氛围中,由于其对资本主义、利润、没有灵魂的公司”等的广泛厌恶,这是公司产生商誉的一种方式,作为完全合理的支出的副产品。本质上海市为了自己的利益。”
“我呼吁企业高管们避免这种虚伪的门面,因为它损害了自由社会的基石,这是口是心非的。那就是要求他们行使'社会责任'!如果我们的机构和公众的态度继续以这种虚伪的方式,掩盖他们这种本质是自身利益的行为,我不能不强烈他们谴责他们。“

我人为麦基所说的“公司慈善事业是一件好事”,这个观点完全占不住脚。想一想,Whole Foods的创始人决定将5%的净利润捐赠给慈善事业,他们当然有权这样做。他们相当于花自己的钱,他们财富的一部分,5%,来建立了一个等同于501c(3)条款下的慈善基金,只是这个基金没有使命宣言,没有公司章程,也没有规定受益人。但是,有什么理由认为以这种按方式分配的利润流,对社会来说,比为企业将它用于投资或者将派息给股东处置更有益?这种做法之所以有意义,只是因为我们的荒唐税法,如果公司代表股东作出捐赠,比起股东直接作出捐赠,可以更好的减少税收。这是降低公司税负或提高慈善抵扣的一个很好的原因,但这并不是企业慈善事业的街口。

Whole Foods Market对社会的贡献 - 作为全食的顾客 - 我可以证明,最重要的是:增加购物的乐趣。 Whole Foods在决定如何资助慈善事业方面,并没有特殊能力。如果他们将资金,致力于投入前者进一步改善,那么比起投入到慈善行为中,肯定会为社会做出更多贡献。

最后,我要解释解释一下,为什么我所讲的“商业的社会责任[是]增加其利润”,与Mackey的所讲的“开明的公司应该试图为所有利益相关者创造价值”是同一回事。

首先请注意,我指的是社会责任,而非财务,会计或法律。公允并准确地说,Mackey所说的利益相关者是社会性的。从个别的角度来看,最大化利润是最终的结果;但从社会的角度来看,这是一种手段。以私有财产和自由市场为基础的制度,是一种使人们能够在没有强迫的情况下,合作开展经济活动的复杂手段;它使分离的知识能够确保每个资源用于其最有价值的用途,并以最有效的方式与其他资源相结合。

当然,这是抽象的和理想化的。然而世界并不理想。我想,即便不是绝大多数市场,还是有不少市场,因为政府的干预,与完美市场有各种各样的偏差。可是虽然有这样那样的缺陷,目前很大程度上,自由市场和私有财产制度,在我看来,比起将企业的大部分资源,交由501c(3)或其竞争对手分配,更为可取。

1.4、把盈利放在首位

T.J.罗杰斯

约翰麦基那篇攻击企业应追求利润最大化的文章,并非他所说,由一位“自由市场的自由主义者”撰写。实际上,如果不知道麦基就是作者本人,读者很容易认为这片文章是拉尔夫纳德(现代消费者权益之父,曾催生汽车召回制度,曾五次参加美国总统竞选,最出名的是2000年搅局,影响了艾伯特·戈尔败于小布什的结果)缩写。这篇文章更准确的标题,应该叫《我是如何将商业和利润融入利他主义哲学的》。

麦基滔滔不绝地讲述了他的公司如何选择初始股东,而非相反,诸如此类。但如果Whole Foods陷入持续经营困难时期 - 也许当勒德分子(19世纪英国工业革命时期,因为机器代替了人力而失业的技术工人,现在引申为持有反机械化以及反自动化观点的人)不再能够利用对转基因食品和垃圾食品的恐惧食物革命时 - 他会很快发现到底是谁雇用了谁,就像他的投资者将会抛弃他一样。

麦基确实提出了一个存在于自由资本市场,但未得到支持的观点。他知道股东是自愿购买和持有他的股票,如果他们不喜欢他公司的政策,他们完全可以投票通过股东决议改变这些政策,或者只是出售股票并购买另一家更符合其目标的公司。因此,他告知股东他的想法,并让他们选择购买哪种股票。到现在为止还挺好。

对公司来说,迎合客户、培训和留住员工,与供应商建立长期积极的关系,成为所在社区的好公民,包括进行一些慈善活动,这也是一件好事。当米尔顿弗里德曼说公司应该“保持在游戏规则范围内”并且“没有欺骗或欺诈”时,他意味着它应该妥善处理所有利益相关者,以便最大化长期股东价值。他并不是说公司应该每个季度都将每一分钱都攒在手里面,而不管长期结果如何。

我的公司,赛普拉斯半导体,赢得了第二届丰收食品银行竞赛的奖杯,该竞赛连续13年在硅谷举行,看哪些公司员工捐赠的食物最多(2004年为100万磅食品)。比赛使得各部门之间互相比拼,员工竞相参与,员工伙食改善、内部社交活动提升、还通过食物捐赠支付孩子的入学费用,等等。它是一个很好的员工士气的建设方式,吸引了新员工,也是一种良好的公关活动,包括对社区的利益贡献 - 所有这些,都使赛普拉斯成为更好的工作和投资的选择。事实上,Mackey所自豪的例子 - Whole Foods的社区参与计划,也使得全食自己获得了好处。

但是,麦基将其作为商人的天职,置于利他主义的理想光环之下,因为他试图通过狭隘地将其定义为“增加短期利润”,来否定经验证明的“自身利益”的社会利益。为什么当Whole Foods为有公益事业提供资金支持时,它就具有很高的道德目标?而为小投资者提供良好回报的公司 - 他们只是将资金投入自己的退休基金或儿童的大学基金 - 就是一种自私行为?这是一种令人反感的哲学 - 我不是说具体的行为让人反感。如果Mackey希望经营一家混合型的企业加慈善机构,它的使命完全向其股东披露 - 如果这些股东 - 所有者想要支持这一使命 - 那就这样吧。但我不赞成这样一个主张:公司的利益相关者们(集体主义者经常用来提出不合理要求的理由),应该被允许控制股东们的财产。卡尔马克思更准确地描述了麦基的哲学:“从每个人的能力出发(股东放弃金钱和资产),根据他的需要为每个人(慈善机构,社会利益团体和环保主义者得到他们想要的东西)”。这种说法,绝不是自由市场和资本主义。

这里面,还有一个傲慢的观点:如果其他公司都来模仿Whole Foods所定义的更高的企业存在形式,那么世界将变得更美好。毕竟,麦基说公司被视为“自私,贪婪和漠不关心”。可是,我认为自由市场资本主义是一种很高的要求,即使没有Whole Foods实行的利他主义。

如果人们不去关注那些像安然事件中那些耸人听闻新闻报道,只是客观的看数据,就会发现只有大约10到20家公共公司被指控犯有严重的不法行为,这大约是美国17,500家上市公司的0.1%。忙着报道丑闻的媒体有多少搞不下去的?(想想纽约时报编造故事的那些丑闻。),被迫下台的美国总统的百分比是多少? (它比公司的失败率高10倍。)我们的国会议员有多少被关进了监狱?事实是,尽管有一些广为人知的失败,但大多数公司都遵循最高的道德标准 - 大家都知道这一点。民意调查显示,很多商人被排在记者和政治家之上。

我为我在半导体行业所做的事情感到自豪 - 拼命地将晶体管的成本从1960年的3百万美元降到今天的3美元降。如果我们这个行当不存在,麦基将不得不在纸质分类账上保留他的大量会计记录。如果半导体行业没有如此无情地集中精力增加利润,削减成本,那么麦基将不得不向客户收取更高的费用,给他尊重的员工支付更少的工资,还要他的慈善开支。当然,如果美国半导体产业因为投入慈善事业导致成本竞争力减弱,那么食品行业就会转购买由日本和韩国硅芯片制造的更便宜的电脑。当没有工会的半导体行业裁员时,对Whole Foods那些有工会的杂货店店员来说,实际上是个好消息。当那些半导体工人需要它时,麦基的利他主义意识在哪里?当然,这个修辞性问题是愚蠢的,因为他一直在做正确的事情:追求降低他的记录处理成本,最大化他的利润。

我很自豪能成为一名自由市场的企业家。我对被麦基的哲学贬低成一个以自我为中心的孩子,感到无比憎恨,因为我不想被在道德制高地上,被点被强迫导致如此多人类苦难的集体主义和利他主义哲学所绑架,无论他们的销售口号听起来多么高大上,多么迷人。

续:新商业文明自修课(二)企业做慈善,纯粹口是心非?(下)