本课选取的阅读材料,是诺贝尔经济学奖得主米尔顿弗雷德曼、全食超市(Whole Food Market)CEO约翰麦基以及赛普拉斯半导体CEOT.J.罗杰斯之间,关于企业社会责任的一场辩论。原文来自Resaon文章《重思企业的社会责任》,中文翻译仅供学习及讨论用途。

丰巢公开课《企业的社会责任》之一:三位大咔的激烈辩论
丰巢公开课《企业的社会责任》之三:弗里德曼的进一步阐述

1.5、利润只是手段,而非最终目的

约翰麦基

对弗里德曼批评的回应

在我回应米尔顿弗里德曼之前,我必须指出,他是我的英雄之一。 他对经济思想和争取自由的贡献无与伦比,我的文章能得到他的批评,是我的殊荣。

弗里德曼说:“约翰麦基和我之间关于商业社会责任的差异,很大程度上他只是夸夸其谈。” 我们在原则问题上真的是一致的吗? 我不这么认为,因为我们在以完全不同的方式思考商业。

弗里德曼只考虑如何最大化投资者的利润。 如果把客户放在首位有助于为投资者带来最大利润,那么这是可以接受的。如果一些公司的慈善行为,能够创造善意并帮助公司“掩盖”其利润最大化的自利目标,那么这是也可以接受的(尽管弗里德曼也认为它是“虚伪的”)。 而与弗里德曼的观点相比,我并不认为投资者利润是所有公司行为唯一可接受的理由。 对公司来讲,投资者不是唯一重要的因素, 除了简单的追求利润最大化之外,公司依旧可以存在。

至于有谁决定特定公司存在的目的是什么,我提出了一个重要观点,是弗里德曼没有提过的:“我相信是有企业家,而非公司股票的持有这或投资人,才有权利和责任来定义公司的目的。” 全食的创建不是为了最大化其投资者的利润,而是为所有利益相关者创造价值。 我相信有成千上万的其他企业类似于全食这样的企业,例如Medtronic(一家致力于为慢性疾病患者提供终身的治疗方案的医疗科技公司)、REI(全球最大的户外用品连锁零售组织)和Starbucks(你懂的),这些企业是由企业家创造的,而且他们创建这家公司的目的并不是最大化利润,并且这些目标既不是“虚伪的”也不是“隐藏的”,它们就是真切而固有的。

我也承认许多其他企业,如TJ罗杰斯的赛普拉斯半导体,也是由企业家创建的,而这些企业家创建这些企业的唯一目,就是为投资者带来最大利润。 所以,只要是行为合法,赛普拉斯在利润最大化之外还有任何社会责任吗? 不,它没有。 罗杰斯显然是为了最大化利润而创造它,所以弗里德曼关于企业社会责任的所有论点,在他这里会完全有效。 我们不应该强迫企业承担其他社会责任,因为这是一项自愿行为,每家企业的领导人,都必须自己做出决定。 弗里德曼认为企业实现盈利,是它社会价值的内在要求,这个观点没有问题,但我觉得他的错误在于,他认为所有企业都只有这个目的。

另外,弗里德曼认为关注客户,员工、从事慈善事业只是提高投资者利润的手段,但我的观点恰好相反:获取高额利润是实现Whole Foods核心使命的手段。 我们希望通过更高质量的食物和更好的营养,来改善地球上每个人的健康和福祉,除非我们能够有足够丰厚的利润,否则我们无法完成这项任务。 高利润是推动我们在美国和全世界增长的必要条件。 就像人们不能没有吃东西一样生活,所以一个企业不能没有利润。 但是大多数人并不只为了吃而活着,企业也不应该只是为了赚钱而存在。

弗里德曼最后说,他的“企业的社会责任是就增加利润”,和我的所讲的“开明的公司要努力为所有利益相关者生态创造价值”,本质上其实是一致的。 他认为,利润最大化是一种通过社会手段实现的私人目的,因为这是构筑私有财产和自由市场的社会基石。 如果我们的观点真的一致,如果我们确实想表达同样的意思,那么哪种说法能够有更好的营销力和打动人的力量,我想再明显不过了。

但事实上,弗里德曼对社会责任的表述方法,使得资本主义在世界各地都被误解,使得人们对企业越来越不信任。 他的说法,被资本主义的敌人用来论证资本主义是贪婪的、自私的。 就像威廉范德比尔特所说的“公众被诅咒”,还有前通用汽车董事长查理威尔逊所所的,“对国家有利的事情对就通用汽车有利,反之亦然。” 如果我们真的希望,在全世界推动资本主义和自由市场(我当然是),我们就需要更好地推销它。 我相信,如果经济学家和企业家一直在表达像我一样的信息,并切实采取行动,“开明的公司要努力为所有利益相关者创造价值”,我们将会看到大多数对自由市场和资本主义的敌意和抵制,都会消失了。

弗里德曼其实非常清楚,除了简单地为投资者实现利润最大化之外,Whole Foods还为社会做出了重要贡献,即“增加购物的乐趣”。 这就是为什么每当我们谈论企业使命时,我们都会将“满足并愉悦客户”作为核心价值。 弗里德曼和其他经济学家为什么不去教导大家这么想? 为什么他们不多谈谈论企业为客户,员工和社区创造价值所做的所有宝贵贡献? 只谈最大化投资者的利润,只会会损害资本主义和自由市场的影响。

至于说全食的慈善行为,谁又在这方面有更特殊能力或者竞争优势呢? 是政府吗?还是某些个人呢? 自由主义者往往都会同意,大多数官僚政府解决社会问题的方法造成的弊大于利,政府的直接介入很少能真正解决问题。 同样的,具体的每一个人在慈善事业上也没有任何特殊能力。 如果完全按照弗里德曼的逻辑,那么每个人都不应该捐出任何钱来帮助别人,而应该把所有的钱都投入到生意上或者企业里,这样才可以创造更多的社会价值

事实上,我们没有办法比较出投资在企业上的资金,或投资于帮助解决社会问题的资金,那种能创造更多的社会价值。 企业存在于真实的社区里,并对这些社区产生实效,无论好坏。 就像居住在社区的个人一样,企业通过提供商品,服务和就业,来做出有价值的社会贡献。 正如个人能够感到有责任为他们所居住的社区提供一些公益和慈善支持一样,企业也是如此。 企业对社区的责任不是无限的,但也不是零。 每个开明的企业必须在所有利益相关者之间找到适当的平衡:客户,员工,投资者,供应商和社区。

对TJ罗杰斯批评的回应

尽管如此,弗里德曼的评论至少是深思熟虑,对此我深表尊敬。不过对TJ罗杰斯的批评,我却完全不能赞同。 我认为,罗杰斯并没有仔细阅读我的文章,也没有深入思考我的论点来制定一个明智的回应。 相反,他只是对我、对我的公司和客户,提出了充满偏见和非理性的攻击。按罗杰斯的说法,我的经营理念与拉尔夫纳德和卡尔马克思一样,全食和全食的客户,只是一群从事贩卖恐惧和兜售反垃圾食品学说的勒德主义者,我们那些没有参加工会的员工,根本并不关心罗杰斯所在的半导体行业是否在裁员。

首先声明,我从来都不赞成拉尔夫纳德或卡尔马克思的哲学;全食也从不参与 卖恐惧和兜售反垃圾食品学说,我们99%的客户或供应商也不参与这些行为;在全食的36,000名员工中,准确的说,没有一个人加入工会,但是事实上,我们对他所处行业,必须不断裁员,深感遗憾。

除了非理性并充满偏见的评论之外,罗杰斯似乎想说的是他对左翼、社会主义和集体主义观点的反对,这些观点可能存在于他自己的脑海中,但未出现在我的文章中。 另外,与罗杰斯所说的,恰恰相反,Whole Foods并不是一家“混合型企业/慈善机构”,而是一家创造巨大股东价值的巨额盈利业务。

财富500强 (包括沃尔玛)的所有食品零售商中,我们拥有最高的销售利润比,以及最高的投资回报率、每平方英尺的销售额、同店销售额和增长率。 我们目前的规模每三年翻一番。 最重要的是,Whole Foods对利益相关者负责的经营理念是有效的,并为包括投资者在内的所有利益相关者带来了巨大的价值。

相比之下,赛普拉斯半导体公司多年来一直难以实现盈利,其资产负债表显示负盈利收入超过4.08亿美元。 这意味着,在其整个23年的历史中,赛普拉斯的投资者损失的金额远远超过其投资者。 也许,罗杰斯应该停止给我的戴上马克思主义的帽子,更多去重新想想,他自己的商业哲学到底是什么?

罗杰斯热情地说:“我为半导体行业所做的事情感到自豪 - 不遗余力地将晶体管的成本从1960年的3美元降至今天的百万分之三美元。” 。罗杰斯确实值得自豪, 这是多么美好的贡献,半导体行业确实让我们的生活更美好。 那么,为什么不选择告诉大家这就是这个企业所滋滋追求的?却不停的在谈论利润最大化和股东价值? 就像医疗、法律和教育一样,企业完全可以抱有崇高的目的:提供改善客户生活的商品和服务,为员工提供工作机会和有意义的工作,为投资者创造财富和繁荣,并成为一个负责任和关怀的企业公民。

像全食这样的企业拥有多个利益相关者,所以承担着多重责任。 但是,除了投资人和股东之外,我们对其它利益相关者负有责任的事实,并没有将公司产权偷窃到其他利益相关者那里。这与罗杰斯的担忧相反,股东仍然拥有所有权,有权获得剩余利润。如果他们不想的话,他们完全可以解雇管理层。 就像医生有道德责治愈她的病人,可是这种责任并不意味着她的病人有权从医生的诊所中,获得一部分利润。

罗杰斯可能永远不会同意我的经营理念,但这并不重要。 我所阐述的想法,比起只强调利润最大化的做法,是更强大的商业模式,因为它们能鼓励并激发出人们的力量和勇气,而不非仅是自身利益。 随着时间的推移,这种做法将在激烈的市场的中胜出,而非靠辩论去说服大家和经济学家。 总有一天,像全食这样坚持把企业使命锁定在利益相关者身上的做法,将成为主流,不信我们走着瞧!

(下一章: 丰巢健康发展研修所自修课002:企业的社会责任(三))